一篇讲透抖音超级增长体系方法论

一篇讲透抖音超级增长体系方法论

今年上半年本以为抖音产品已大局已定,结果下半年重磅动作连连,让我觉得可能会影响深远的两个产品:

一个是云图,抖音版的数据银行,奠定了抖音科学营销增长的基石,也成为品牌在抖音生态长效经营的指南针。

另一个是商城,也是抖音下半年重度投入的,从兴趣电商货找人的逻辑,到传统电商的人找货,抖音期望双向通吃。从结果上来看,已经初见成效,这意味着品牌在抖音的投入,会有自然流量和GMV溢出和反哺,一定程度会提升综合ROI。

抖音商业化产品已经非常完善了,巨量引擎(广告)、星图(达人)、千川(投流)、云图(数据银行),抖音生态也可能是中国互联网唯一一个有规模的自闭环平台。

第一个是兴趣电商逻辑的「货找人」,是抖音的「内容场」,种草(KOL与短视频)、投流(内容放大与效果放大)、直播(店播与达播)三部分,任何与消费者连接的触点大多来自短视频,流量是连接的纽带,直播是高效收割场景,内容场是品牌抖音生态的增长场景。

第二个是搜索电商逻辑的「人找货」,是抖音的「中心场」,搜索(小蓝词)、商城(中心商城、泛商城与会员)、蓝V(粉丝流量)三部分,相比于内容场的公域属性,中心场更偏私域,或者是先有公域触达,才有私域连接,中心场是品牌抖音生态的运营场景。

内容场更偏增长能力,靠策略,靠打法,靠操盘,而中心场更偏经营能力,已经有天猫化的趋势,需要精细化的运营。对应着云图5A人群资产的关系,内容场和中心场的触达逻辑差异是很大的。

内容场整体打法更偏公域拉新,实现人群破圈、深度种草、首次购买,触达人群从O至A4人群,而中心场更偏私域经营,提升转化效率,粉丝经营,老客复购,至少从A1人群起步,终于目标是A5人群,二者触达深度完全不同。

我这两个月特别忙,参与一些品牌明年的抖音规划,也会接到这样的Brief,大概需求是:

这是客户列上的问题,我想也是很多品牌或多或少都会遇到的问题,可见品牌在抖音全域经营的挑战有多大。

在今年初我曾写过FASD增长方法论,基于抖音兴趣电商闭环,以内容驱动为核心,直播运营为基石,投流放大为手段,实现「品牌势能」与「销售GMV」双增长的抖音长效经营模式。

S 流量供给 Source:内容投流放大「种草存钱」效应,千川投流放大「收割取钱」效应。

D 数字资产 Digital asset:「云图」科学度量「5A人群资产」,数据资产反哺营销策略,迭代抖音经营策略。

今年也基于FASD方法论,操盘了很多品牌抖音闭环增长全案,操盘覆盖了KOL种草、短视频、投流、店播、云图,因为是通盘操作,因此整体GMV和ROI效率都大幅度提升。下半年更深度使用了云图分析能力,以及探索商城运营和蓝V运营,看到2023年抖音通盘增长与运营的趋势。

「FASD」抖音闭环增长解决方案,经过半年多的验证与沉淀,我对方法论进行了升级,提出「FASD ONE 超级增长体系」抖音全域兴趣电商增长解决方案,解决品牌在抖音生态增长所遇到的那些问题,也是2023年我们操盘的整体思路。

FASD ONE 超级增长体系,在FASD抖音闭环增长解决方案的基础上,增加了中心场的号店一体运营解决方案,这是我对抖音生态趋势变化的洞察,未来中心场运营得当,自然流量溢出会更多,品牌GMV与ROI都会同比例提升。

过去被忽视的商城运营和蓝V运营,已经能看到更多显性的价值,在未来的流量结构中,也会成为品牌长效经营的基石。

经营阵地以品牌店播为核心,仍然是贡献品牌在抖音生态稳定GMV,支撑品牌力和生意体量的基石,目前良性发展的品牌,店播生意的占比在50%左右,另外一半在来自达播、商城、KOL。

店播的核心逻辑还是人货场,只是从操盘下来的经验,其实店播是以货为导向的,货盘的成败决定了店播的生死,这跟之前投KOL投流打爆品本质没有差别。直播货盘的爆品化已经成为常态,爆品及其组合矩阵占到70-80%的店播销量也合理范围。

确定了货盘,确定了爆品,才能确定目标人群,理论上目标人群不需要测试,阿里数据银行P人群,以及云图A4人群是明确的。所以不同品类爆品,往往吸引不同目标人群,矩阵直播间是为了承载不同品类和不同目标受众。

直播场景的创新不多,大多还是基于生意常态日播,更多的场景在于消费者的沟通场景,这里就涉及到从KOL种草,到千川引流,到爆品话术,到主播承接,所以场的概念是抖音全域一脉相承的沟通场。

直到今天,我们店播操盘体系仍然没有超脱POSC,做好这四个板块:P货盘、O运营、S投流、C素材,对于标品的消费品牌,百万级的销量,店播的基本面可以做到没有短板。

抖音KOL种草三大方法论:CAFE科学选号、SEVA内容创作、AIMT品效放大,已经成为本土品牌In-house团队的必修课,尤其是在美妆这种高度内卷的行业,种草爆品,品牌势能,人群资产,高效收割,内容驱动已经成为一套组合拳。对于云图5A人群资产如此透明的今天,保CPM保CPE保ROI的Agency已经没有生存空间,无效KOL种草,没法收割是一定的,可能连云图人群资产数据都没有。

过去种草是种草,达播是达播,对于很多公司,可能是市场和电商两个部门,未来的趋势必然会统一,达人种完草,达人直播也收割,对于很多头部主播,定期投种草广告,能稳定合作关系,还能提升直播收割效率。种草与达播都是达人媒介业务体系,并行操作能提高种草的边际效益。

白牌在人货场高度匹配的情况下,已帮品牌验证了竞价天花板的高度,千万或过亿的量级,3-6月的生命周期,很显然品牌的操盘要么难以实现,要么难以接受。对于大品牌而言,短期抖音可以成为收割场,TOP的千万封顶,大多数百万封顶,无一例外都在消耗已有的品牌资产和人群资产,再大规模的竞价投放,也不贡献A3新客,品牌GMV的天花板也随着行业竞争而变动。

投流策略我一直讲两种,一是内容投流,即KOL内容投流放大,打造爆品,拉升品牌势能,贡献大规模的A1-A3人群资产,尤其是A3人群资产的获取。另一种是竞价投流,不是从O人群直接拉到A4,而是完成A1-A3二次或多次触达,完成GMV规模增长,及ROI优化提升,整体提高从种到割的效率。所以,从KOL种草,内容放大,千川收割,这是抖音全域种割的闭环。

我觉得今年抖音最大惊喜之一就是云图,奠定了抖音科学营销的基石,简直要卷死整个广告行业。看不懂云图的品牌,未来会很吃亏,看得懂云图的品牌,估计Agency就要出局了,没有任何虚假数据可以瞒过云图。

基于上一版FASD云图策略,大思路没问题,我在实际操盘中做了些升级,以及更精确的定义:

人群破圈(O-A1)策略:TOPVIEW、竞价广告、千川图文、非垂类KOL种草。种草蓄水(A2-A3)策略:垂类KOL种草+内容放大。

云图ISV的价值目前还不显性,但未来一定是品牌的核心标配,云图ISV对品牌最重要的意义是第三方裁判,Agency做的好与不好,透明可见,任何弄虚作假,都难逃法眼。今年我们做了一些云图项目,在「人群诊断」和「营销复盘」两个场景已经有相对完善的方法论,明年也会向云图ISV方向迈进。

今年下半年抖音发力「中心场」,发布中心商城、泛商城、小蓝词等一系列产品,都在构建「人找货」的路径。「内容场」+「中心场」一旦建立完整闭环,对于消费者的电商心智习惯更加强化,也能够提升品牌在抖音的ROI,建立长期良性的生意模型,同时在存量市场中继续压缩阿里的电商份额。

今年抖音生态大会曾披露一个数据:抖音单月电商意图搜索达到64亿(每天2亿搜索),这个数据已经是中国最大的搜索引擎了,也说明了抖音的电商心智越来越强。

消费者通过搜索品牌,会先找到蓝V账号,然后再连接到直播间或店铺,这种选择绝对不是越多越好,而是一个蓝V大号,一个官方旗舰店,号店一体是让资源更集中更高效,提升「中心场」的搜索效率与决策效率。

今年7月发布的数据,抖音商城GMV已经有23%的占比了,这部分溢出的GMV也拉升了品牌通盘的ROI。随着抖音中心场继续发力,商城成交的比例还会继续提升。我的判断是未来抖音商城占比可能会提升至30%+,或者是品牌努力的方向,这意味着品牌投入2/3,平台给你溢出1/3,那么品牌在抖音的生意盘才会良性发展。

基于这个逻辑,商品的经营体系,必然是爆品驱动,这样的好处是化繁为简,单点突破,大力出奇迹。

基于人找货的逻辑,那么爆品的转化率必然会有极大优势,抖音购买链路主要有五个:KOL挂车、千川图文、商城静默成交、店播、达播,如果五个链路都能积累在一个链接上,长期就养成了超级爆品链接,商品权重更高,有更多溢出流量的获取机会。即使达播机制有所区别,那么前四个链路仍是品牌可控的运营体系。

2. 价格不能调整频率过快,或价格幅度过大。3. 单件和多件链接合一,单件偏短视频场景,多件偏直播场景。4. 减少重复商品,不要下架。

爆品SEO:基于商品高权重的基础上,配套必做的优化动作,优化的逻辑是从用户行为三步骤:用户搜索 商品卡曝光 成交转化,所以爆品SEO不只是优化头图、标题、关键词、热搜词这些,而是优化完整的购物链路,都是细节。

泛商城SEO:通过种草触达过的人群,更容易出现在猜你喜欢、搜索栏、商城推荐、订单页等点位出现品牌爆品,其优化链路是在短视频种草的内容端,从电商端跨度到内容端,这很抖音。泛商城SEO主要在达人种草为主,一种是短视频挂车爆品,完成A1-A3人群标记,另一种是不挂车埋小蓝词或底部搜索词,直接引导关键词搜索,在用品专或直播间做承接。

爆品累销量累权重养成超级链接,爆品SEO提升主动搜索效率,泛商城SEO提升被动搜索(猜你喜欢类)效率。

因为阿里电商体系的成熟,店铺装修也好,评分管理等基础店铺运营能力都不是问题,只要水准平移即可,这里就不细讲了。

商城运营也是阿里电商的逻辑,因为中心商城的流量在增长,商城活动也有红利期,类似天猫早期的情况。大促联动比较重要,因为在一些大场活动时,平台会给品牌对投流量资源。

蓝V是大多数品牌忽视的一环,需要一些投入但产出并不显性,不过有个数据可以分享:美妆头部过亿月销的品牌,如花西子、珀莱雅,平销期粉丝流量占比在20%左右,食品头部的品牌,如认养一头牛,平销期粉丝流量占比30-40%。粉丝流量是自然流量,占比越高综合ROI越高,从长期来讲,蓝V即是品牌门面,也是降本增效的利器。

之前有投过品牌蓝V的案子,蓝V内容制作精良,有一定种草心智,基于目标人群的投放,内容曝光带来的自然流量溢出很多,综合涨粉成本很低,短视频也对直播间流量有所贡献,长期来看,性价比会很高。

对于电商GMV的贡献价值,会员高于粉丝,粉丝高于一般流量。官方给了一个数据:会员客单价是平均客单价的2倍,转化率是全店转化率的1.5倍,复购率是非会员的4倍。会员体系是A5(复购)人群核心贡献来源,重要程度不言而喻。

官方给到会员体系有三种:抖店会员、会员通、品牌会员,我的建议先重点做「抖店会员」,因为消费者初次购买后,想再次购买会看之前的订单,进入之前的直播间或店铺。还有就是我们号店一体的理念,越精简越高效。

有关会员运营,抖音官方出过「抖店」商家会员运营白皮书,内容比较丰富,直接抄作业就行。

FASD抖音闭环增长解决方案,基于抖音「内容场」公域流量的竞争,以内容驱动为核心,店播运营为基石,投流放大为手段,从种草到收割,实现「品牌势能」与「销售GMV」双增长的抖音经营模式。

ONE号店一体运营解决方案,基于抖音「中心场」私域用户运营,打通爆品、商城、搜索、粉丝、会员高效转化链路,提升高质量A4人群转化,以及高粘性A5人群复购。

品牌玩转「内容场」实现人群破圈,品牌势能,拉新转化,运营好「中心场」用户复购,降本增效,提升通盘ROI。

FASD抖音闭环增长解决方案,应用于店播操盘已近一年的时间,尤其在美妆这种内卷赛道,有效性和可复制性都已得到验证。「FASD ONE 超级增长体系」是下半年抖音产品的迭代,行业趋势的洞察,提出升级版的解决方案,也是我们给出很多品牌2023年抖音全域兴趣电商的增长策略。

去年双十一成为电商行业的拐点,而这个拐点在今年还在持续蔓延,不管品牌如何选择,抖音已成为必选项,无论如何切入,品牌要有全局思维。

本篇信息量极大,新知众多,文字有限,难以细述,权当抛砖引玉,祝各位2023年抖音增长长虹。

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